Quand le soleil ne suffit plus :
billet d'humeur sur le tourisme et l'attractivité des territoires

Un billet d'humeur sur l'attractivité des territoires, à l'heure où le doute s'invite dans nos choix. Écrit dans un été qui nous rappelle combien les territoires sont précieux et fragiles. Une pensée pour toutes celles et ceux qui, en ce moment même, font l'impossible pour les protéger.

Pendant des années, les destinations touristiques se sont livré la bataille du désir pour quelques points de notoriété, une campagne de pub innovante de plus ou un hashtag mieux inspiré.

Aujourd'hui, leur principal concurrent n'est plus la destination voisine.
C'est l'angoisse. Pas celle qui fait la une des JT. L'autre. Plus discrète. Celle qui rode, qui plane, qui jette un coup d’œil par-dessus notre épaule lors de nos sessions de surf effréné sur les plateformes OTA pour booker nos plus belles vacances, tant méritées.

Oui, celle-là même qui s'invite au moment de cliquer sur ce joli bouton call-to-action « Réserver » et vient te murmurer : « Et si un événement pouvait venir foutre en l’air tes vacances ? »

Bienvenue dans l'économie du doute.

Cet été, les incendies qui frappent de nombreux territoires ne vont pas laisser seulement des hectares calcinés. Ils impriment aussi des images durables dans nos imaginaires. Celles d'une route coupée, d'un ciel orangé en plein après-midi, d'une horde de chevaux en toute liberté embarquée dans une cavalcade précipitée ou d'un massif interdit d'accès. À force d'être diffusées, commentées et partagées, ces scènes deviennent un filtre invisible dans la décision des voyageurs. C’est ce que les psys appellent l’heuristique de disponibilité.

Et en matière de tourisme, la perception pèse souvent plus lourd que la réalité.

Notre cerveau est ainsi fait. Il accorde davantage de poids aux événements récents, marquants et fortement médiatisés qu'à leur probabilité réelle. C’est l’ASR (Amplification Sociale du Risque). Ainsi, une destination touchée par un incendie peut ainsi voir son image durablement affectée, même lorsque les flammes sont éteintes et que l'immense majorité de son territoire reste parfaitement accessible.

Le premier concurrent d'une destination n'est donc plus forcément la destination voisine. C'est désormais le sentiment de sécurité ou plus précisément du risque perçu.

Cette évolution raconte quelque chose de plus profond sur notre rapport au voyage. Après la pandémie, les touristes ont appris à réserver plus tard, à privilégier les offres flexibles, à arbitrer leurs choix en last minute. Les incendies, la guerre, les catastrophes naturelles… prolongent cette transformation. Le voyage devient une décision de plus en plus émotionnelle, mais aussi de plus en plus conditionnelle. Le paradis sous condition, avant liquidation*.

La vraie question n'est donc plus : « Où ai-je envie d'aller ? » Elle devient : « Où suis-je sûr de passer les vacances que j'imagine ? »

Pour les destinations, l'enjeu dépasse largement la communication de crise. Il ne s'agit plus uniquement de promouvoir un patrimoine ou des paysages exceptionnels. Il s'agit de démontrer une capacité à protéger, informer, anticiper, accompagner et rassurer. Habitants comme visiteurs. Autrement dit, à faire de la résilience une composante de leur promesse de marque.

Paradoxalement, cette nouvelle donne pourrait redistribuer les cartes. Des territoires longtemps considérés comme secondaires pourraient séduire par leur fraîcheur, leur quiétude ou leur nature préservée. L'attractivité ne serait plus seulement une affaire de désir, elle deviendrait aussi une affaire de confiance, dans un monde de défiance généralisée.

Le tourisme entre peut-être dans cette nouvelle ère. Une époque où les destinations ne se présentent plus comme des décors immuables, mais comme des territoires vivants, fragiles et capables de s'adapter, de se relever, de panser leurs plaies. Et pour continuer à faire rêver, elles devront également apprendre à rassurer.

Car aujourd'hui, déjà que la plus belle promesse de vacances n'est plus celle de voyager le plus loin, elle pourrait devenir simplement celle de partir serein, l'esprit libre.

*clin d’œil au très bon roman de Julien Blanc-Gras qu’on vous conseille pour les vacances. 

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